#vflsome @VersicherungVFL 2015 – Social Media in der Versicherungswirtschaft

Die Highlights und Key-Learnings der Fachkonferenz Social Media in der Versicherungswirtschaft (Tag 2)

Cynthia Ruttkowski Geschrieben von Cynthia Ruttkowski
am 26.03.2015 | 6 Minuten Lesezeit

Nach einem gemeinsamen Abendessen zum Ausklang des ersten Konferenztages ging es am nächsten Morgen weiter mit spannenden Vorträgen und Diskussionen rund um die Frage: Wo steht die Assekuranz in Sachen Social Media?

Content Is King: Die Online-Strategie der CosmosDirekt

Sechs Prozent. Für uns war das ganz klar die Zahl des Tages. Denn um so viel konnte die CosmosDirekt die Conversionrate ihrer Webseite steigern - durch Einbindung von Kundenbewertungen. Die Erfahrungen anderer Kunden schaffen Vertrauen, gerade für Direktversicherer ist das ein wichtiges Thema. Doch das ist bereits der zweite Schritt. Zunächst einmal müssen potentielle Kunden auf die eigene Webseite gelenkt werden.

Social Proof onsite: Die Herde gibt die Richtigung vor

Die Customer Journey nimmt dabei viele Ausgangspunkte und Wege, so Dr. Peter Domma, Leiter eMarketing bei der CosmosDirekt. Um die Leistung seines Sales-Funnel zu optimieren, setzt der Direktversicherer auf eine umfassende Content-Strategie, die potentielle Kunden und Promotoren an allen relevante Online- und Offline-Kontaktpunkten erreicht. Das Beispiel Ratgeber Autounfall – was tun? zeigt, wie es gelingt, zielgruppenrelevante Inhalte mit Mehrwert zu schaffen und via Social Media und SEO zu streuen. Die Infoseite der CosmosDirekt zum Thema Autounfall bietet alle wichtigen Infos und stellt auch eine Checkliste als PDF-Datei bereit. Diese lässt sich ausgedruckt nicht nur gut im Handschuhfach aufbewahren oder an Freunde verteilen, sondern ebenso via Facebook, Twitter und Co. verbreiten, liken und kommentieren. Das sorgt für kontinuierlichen organischen Traffic, pusht die Position der Seite in den Suchergebnissen und stärkt zugleich das Profil der Marke.

„Versicherer haben im Kern ein Thema, zu dem sie Mehrwert bieten können: Versicherungen.“ - Dr. Peter Domma, Leiter eMarketing CosmosDirekt

#Key-Learning: Mit einer umfassenden Content-Strategie können potentielle Kunden und Promotoren an allen relevanten Kontaktpunkten erreicht werden. Entscheidend ist ein gut geplantes Seeding der Inhalte.

Passgenaue Zielgruppen: Kampagnenaussteuerung auf Facebook

Welche Möglichkeiten Facebook für die Definition smarter Zielgruppen bietet, zeigte Marc Krückemeier von eprofessional. Facebooks Stärken liegen vor allem in seiner Datenvielfalt und Reichweite. Täglich sind hier etwa 19 Millionen Menschen aktiv und liken, netzwerken oder posten Dinge auf ihrer Timeline. Und jede Aktivität generiert oder verknüpft Nutzerdaten. Diese bilden zusammen mit den Profilangaben der Nutzer eine Datengrundlage, die eine streuverlustarme Aussteuerung von Werbekampagnen auf Facebook ermöglicht. Werden auf der eigenen Webseite zusätzlich Daten über Besuche und Conversions von Nutzern gemessen und mit denen von Facebook zusammengeführt, können neue, hoch affine Zielgruppen definiert werden. So lassen sich mit Facebook Ads auch Nutzer erreichen, die bisher nie Kontakt zum Unternehmen hatten, es womöglich gar nicht kennen, aber sich mit hoher Wahrscheinlichkeit für seine Produkte oder Dienstleistungen interessieren.

#Key-Learning: Für maximale Effizienz bei der Aussteuerung von Facebook Ads sollten eigene Kundendaten mit denen des sozialen Netzwerks zusammengeführt werden, um eine optimale Zielgruppenansprache zu erreichen.

Social Media ROI: Welche KPIs wie messen?

Wie misst man eigentlich den Erfolg von Investitionen in Social Media? Antworten gaben Dr. Mark-Steffen Buechele (buchele cc GmbH) und Anna-Maria Zahn von der ForschungsWeb GmbH in ihrem Vortrag zum Thema „Social Media ROI“. Hilfreich sind beispielsweise Tools wie HootSuite oder SocialMention, die erste Anhaltspunkte geben können, wie gut eine Social Media-Kampagne performt. Allein darauf sollte sich aber niemand verlassen, denn für eine aussagekräftige Erfolgsmessung operieren solche Tools mit viel zu allgemeinen KPIs – und messen daher zu ungenau. Wer eine fundierte Analyse will, muss seine KPIs individuell bestimmen und von den eigenen Zielen ableiten, so Buechele und Zahn. Ist beispielsweise Brand Building das erklärte Ziel einer Kampagne, so sind Facebook Fans, Twitter Follower und Impressions für Tweets und Beiträge geeignete Kenngrößen. Sind die KPIs erst einmal definiert, steht einer erfolgreichen Messung des Return On Investment nichts mehr im Weg (zur Erinnerung: ROI = (monetäre) Effekte / Investitionen). Und: Ausreichend Zeit und Budget für die Erfolgsmessung sollten von Anfang an mit eingeplant werden.

#Key-Learning: Eine erfolgreiche Messung des Social Media ROI steht und fällt mit den KPIs. Diese müssen von den eigenen Kampagnenzielen abgeleitet werden.

Test and track everything: Erfolgsfaktor Big Data

Mit Spannung wurde Julius van de Laars Vortrag erwartet. Der Kommunikationsberater, der Barack Obama im Wahlkampf 2008 und 2012 bei der Wählermobilisierung unterstütze, hatte vor allem eine zentrale Message im Gepäck: Test and track everything! Denn Online-Marketing macht es möglich, jede nur denkbare Variante von Headlines, Copies, Call to Actions, Bildmotiven und Buttons für Webseiten und Mailings zu testen und so die jeweils effektivste Form zu ermitteln. Und dass sich der Aufwand lohnt, zeigte van de Laar am Beispiel von Obamas Wahlkampf-Webseite. Mehrere Multivarianten-Tests förderten hier zutage, auf welche Kommunikation potentielle Wähler und Unterstützer am besten ansprachen – mit dem Ergebnis, dass ein Familienbild der Obamas und die Call to Action „Learn more“ (und nicht etwa „Sign up“) die Conversionrate um 40,6 Prozent ansteigen ließ.

#Key-Learning: „Test & track everything“. Die effektivste Marketingkampagne lässt sich nur durch A/B-Tests ermitteln und weiter optimieren.

Forschung zu Social CRM: Mehr Kontaktpunkte, individuellere Kundenansprache

Nach einer kurzen Verschnaufpause ging es am frühen Nachmittag weiter mit interessanten Einblicken aus der Forschung zum Thema Social Media und CRM. Olaf Reinhold vom Social CRM Research Center Leipzig machte gleich zu Beginn seines Vortrages klar, warum in Sachen CRM niemand mehr an den sozialen Medien vorbeikommt: Derzeit nutzen weltweit über eine Milliarde Menschen Facebook, Twitter und Co. und immer häufiger werden Unternehmen via Social Media kontaktiert. Das hat nachhaltige Auswirkungen auf die Kundenbeziehung. Nicht nur die Anzahl der Kontaktpunkte hat sich erhöht, auch findet der Dialog mit dem Kunden zumeist öffentlich und viel direkter statt als bisher. Das stellt Unternehmen vor neue Herausforderungen, doch die Integration von Social Media in den CRM-Kanalmix biete auch eine Menge Vorteile: Neben niedrigen Kosten und ständiger Verfügbarkeit punkten die sozialen Medien vor allem mit einer hohen Reichweite.

Die Helsana-Family: Vom Xing-Profil zur umfassenden Multi-Channel-Strategie

Das Thema Social CRM wurde bereits von mehren Referenten unter verschiedenen Gesichtspunkten beleuchtet. Marco Nierlich von der Helsana gab in seinem Vortrag zum Abschluss der Konferenz Einblicke in die praktische Social Media Arbeit des Schweizerischen Krankenversicherers. „Kundenmanagement durch die Community“ lautet dabei das Stichwort. Zunächst nur mit einem Xing-Profil und wenig später mit einem einfachen Kundenforum präsent, betreut die Helsana heute ihre Kunden online mit einer breit aufgestellten Community, der Helsana-Family. Der Erfolg liegt dabei im crossmedialen Ansatz des Social CRM: Inhalte werden in verschiedenen, nach Themengebieten aufgeteilten Online- und Offline-Kanälen (Blogs, Social Media Plattformen, E-Mail, Webseite, Kundenforum) geteilt und vernetzt.

#Key-Learning: Ein umfassendes, durchgängiges Social CRM transportiert und vernetzt Inhalte sowie Kundenmanagementprozesse online und offline.

Die wichtigsten Erkenntnisse des zweiten Tages
#vflsome @VersicherungVFL – Die wichtigsten Erkenntnisse des zweiten Tages
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Cynthia Ruttkowski

Über die Autorin

Cynthia Ruttkowski ist Marketing / Social Media Managerin bei ProvenExpert und spezialisiert auf Social Web. Ihr zweites Wohnzimmer ist ihr Heimstudio – hier sucht sie nach dem perfekten Sound.

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