Bewertungsmarketing

Was denkt Ihr Kunde sich dabei?

Warum bewerten Ihre Kunden Sie eigentlich? Warum wenden sie Zeit dafür auf, einen Erfahrungsbericht zu verfassen? Und warum passiert das manchmal gleich nachdem Sie Ihr Produkt erhalten oder Dienstleistung in Anspruch genommen haben, und manchmal erst nach mehreren Wochen?

Genau damit hat sich eine Studie der TOMORROW FOCUS AG befasst. „Die Psychologie des Bewertens“ heißt die Auswertung, und umreißt auf 35 Seiten die wichtigsten Aspekte der Motivation zur Bewertung. Von 3.000 befragten Internetnutzern haben 74,4 % schon mal eine Bewertung abgegeben. Und wie sieht das jetzt mit der Reaktionszeit aus? Nun ja, da lassen sich die Kunden tatsächlich nicht hetzen. Ein Großteil der Befragten gab an, spätestens nach drei Tagen (52,4 %), aber auch bis zu vier Wochen (37,5 %) nach Inanspruchnahme der Dienstleistung oder des Services ihre Bewertung abzugeben. Eine Erinnerung-E-Mail nach ungefähr sieben Tagen als netter Reminder ist also vollkommen angebracht.

Kundenbewertungen als Form von „Nachbarschaftshilfe“

Aber warum bewerten Ihre Kunden Sie überhaupt? In der Wirtschaftswissenschaft heißt es, der „homo oeconomicus“ handelt immer so, dass er selbst den größten Nutzen daraus zieht. Etwas „nachbarschaftlicher“ geht es aber bei den Kundenbewertungen zu: Fast die Hälfte der Befragten gab an, dass sie mit Kundenbewertungen anderen helfen möchten, sich für das richtige Produkt oder die richtige Dienstleistung zu entscheiden. Typologisiert wird das in der Studie unter dem Namen „Der Helfer“. Die am zweitstärksten repräsentierte Gruppe ist die der Optimierer: 18 % gaben an, mit Bewertungen die Arbeit eines Dienstleisters zu verbessern oder auf demselben Niveau halten zu wollen.

Und wo sind hier die gefürchteten Grantler? Dass eine Plattform für Kundenfeedback Raum für irrationalen Ärger gibt, kann durch folgende Zahlen wohl relativiert werden: Von den 16 %, die bei dem Verfassen von Bewertungen zur Emotionalität neigen, lassen weniger als ein Zehntel davon ihren negativen Gefühlen freien Lauf.

Harscher ist die Kritik wohl von der Gruppe der Motivierer – denn diese nutzen Kundenbewertungen, um eine Dienstleistung zu empfehlen oder von ihr abzuraten. Aber auch in dieser Gruppe ist der Anteil negativer Kritik relativ gering.

Die Erinnerungs-E-Mail gegen das Vergessen

In einem Punkt waren sich alle Befragten ziemlich einig: 91,9 % nutzen Bewertungen zur Orientierung. Es geht also nicht nur darum, selbst Bewertungen zu schreiben, sondern auch die der Anderen zu lesen. Dabei werden Erfahrungsberichte von vielen als nützlicher betrachtet als reine Bewertungen nach Noten liegen. Und es muss auch nicht immer nur Bestnoten geben: Insgesamt halten die Befragten rein positive Bewertungen für eher zweifelhaft, während positives und negatives Feedback als gleichermaßen hilfreich gesehen wird.

Auch wenn Kunden nicht gleich auf Ihre Einladung zum Feedback reagieren, sei es via E-Mail, Social Media oder persönlich, zahlt sich Geduld und eine gemäßigte Hartnäckigkeit also aus. Auf die Frage, ob Nutzer manchmal eine Bewertung abgeben möchten und es dann doch nicht tun, antworteten fast 90 % positiv. Der häufigste Grund dafür: „Ich habe es einfach irgendwann vergessen.“ Was also tun? Einfach noch mal nachfragen.

Warum bewerten Sie Produkte und Dienstleistungen im Internet? Und lassen Sie sich dabei Zeit?

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