Kundenbewertungen

Warum Bewertungen Ihr Google-Ranking, die Conversion-Rate und den Umsatz ankurbeln.

Kundenbewertungen sind keine „Erfindung“ des Web 2.0 - ganz im Gegenteil: schon immer wurde sich über Produkte und Dienstleistungen ausgetauscht. Während Erfahrungen mit Produkten und Dienstleistern früher ausschließlich mündlich und persönlich ausgetauscht wurden, hat sich heute eine fast vollkommen „digitale Mundpropaganda“ etabliert. Im Zuge der Digitalisierung bewerten Kunden Produkte und Dienstleistungen zunehmend online auf Bewertungsportalen, Online-Shops und Social Media-Kanälen.
Authentisches Feedback von Kunden bietet ein hohes Potential für Unternehmen; dennoch wird der Einfluss von Kundenbewertungen von einigen immer noch unterschätzt, dabei leisten diese einen essenziellen Beitrag zur Unternehmensreputation. Die Meinung, dass die Kunden „schon von allein kommen“, wenn die Arbeit gut gemacht wird, ist immer noch in vielen Köpfen verankert. Studien haben jedoch ergeben, dass zwei von drei Dienstleistern fast 70 % Ihrer Neukunden durch Empfehlungen anderer Kunden gewinnen, unabhängig davon, ob es sich um Bewertungen im Netz oder Empfehlungen von Freunden handelt. Allein Werbeslogans auf der Webseite schaffen nämlich kein Kundenvertrauen – vor allem, wenn das Produkt oder die Dienstleistung in Konkurrenz zu einer Vielzahl an Wettbewerbern steht, deren Werbesprüche und Produktvorteile sich nicht groß voneinander unterscheiden. Um sich also von der Konkurrenz abzuheben und Kundenvertrauen zu schaffen, sollte auf unabhängige und authentische Kundenmeinungen gesetzt werden, denn: Kundenbewertungen sind das Spiegelbild der Kundenzufriedenheit.

Warum beeinflussen Kundenbewertungen die Conversion-Rate und das Google-Ranking?

Kundenfeedback hilft Unternehmen, Authentizität und Vertrauen zu schaffen. Wer auf der Suche nach der passenden Dienstleistung oder dem passenden Angebot ist, liest auch die eine oder andere unabhängige Kundenbewertung, um sich über ein Unternehmen zu informieren und sich eine Meinung zu bilden: Was andere Kunden für gut befinden, kann wohl nicht schlecht sein. Online-Bewertungen haben einen erheblichen Einfluss auf die Kaufentscheidung von Kunden, das haben mehrere Studien ergeben, u. a. die Tomorrow Focus Studie. Wenn eine positive Online-Bewertung abgegeben wurde, verkaufen sich Produkte und Dienstleistungen bis zu 200 Mal besser als Produkte ohne Bewertungen. Die Conversion-Rate (auch Konversionsrate genannt) erhöht sich damit erheblich – Kundenbewertungen haben also nachweislich einen direkten Einfluss auf den Unternehmensumsatz.

Kundenbewertungen beeinflussen zum einen die Umsatzzahlen und bringen zum anderen gleichzeitig eine Aufmerksamkeitssteigerung mit sich: Es ist möglich, die Bewertungen aus verschiedensten Bewertungsportalen gebündelt als Bewertungssterne in den organischen Google-Suchergebnissen grafisch anzeigen zu lassen. Auf diese Weise erkennen potentielle Kunden schnell, ob ein Geschäft zufriedene Kunden hat und vertrauenswürdig ist.

Durch eine höhere Platzierung der (eigenen) Unternehmens-Webseite bei Google bzw. einem höheren Google-Ranking kann die Klick- und Lead-Rate erhöht werden. Denn Google erkennt die Kundenfeedbacks als individuelle und wertvolle Texte, also als unique content bzw. user generated content, an und „belohnt“ dies mit höherem Ranking.

Kundenbewertungen nützen aber nicht nur in Hinblick auf Lead-Generierung und Umsatzsteigerung, sondern kommen auch dem umfassenden Qualitätsmanagement und der Qualitätssicherung von Unternehmen zugute. Kundenkritik und -lob hilft Unternehmen nämlich, ihre Stärken und Schwächen zu evaluieren, die Produkte und Dienstleistungen weiter zu optimieren und den Wünschen der Kunden anzupassen. Der Logistikdienstleister DHL ist hierfür ein gutes Beispiel. Vor Jahren hat das Unternehmen den Express-Service Track & Trace eingeführt, mit dem es seitdem möglich ist, Sendungen und Pakete elektronisch zu erfassen und zu verfolgen. So ist eine genaue Auskunft über den Standort und die Ankunft eines Express-Paketes möglich. Hintergrund der Einführung dieses Services waren Beschwerden von Kunden, deren Pakete nicht zum versprochenen Zeitpunkt ankamen. Dieses Beispiel zeigt, dass ein erfolgreiches Beschwerdemanagement es möglich macht, wertvolles Kundenfeedback zu nutzen, um beispielsweise anhand von Produktbewertungen Produkterweiterungen zu konzipieren und langfristig einzuführen.
Die meisten Dinge, die wir lernen, lernen wir von den Kunden.
Charles Lazarus (*1923), amerik. Unternehmer, Gründer Toys'R'Us

Sollte ich aktiv um Bewertungen bitten?

Obwohl Kundenrezensionen zu mehr Neukunden, Umsatzgenerierung und Sichtbarkeit bei Google führen, hadern noch viele Unternehmen damit. Doch wer glaubt, sich dem Thema entziehen zu können, irrt sich. Denn: Wer Bewertungsportalen fern bleibt, enthält sich dabei nicht automatisch den Meinungen der Kunden. Dienstleistungen und Produkte werden im Internet bewertet – auch ohne die Einwilligung des Unternehmens. Auf Portalen wie yelp.de werden Geschäftsinformationen über Verzeichnisse gesammelt und Geschäftsseiten automatisch angelegt. Kunden können so stets von selbst Sterne und Feedback abgeben. Die Bewertungssterne, die dann unter den Suchanzeigen bei Google erscheinen, können sich von selbst füllen – oder eben auch fehlen. Die Gefahr dabei ist: Eine handvoll Kommentare könnten letztendlich das Gesamtbild eines Unternehmens im Internet konstituieren. Je weniger Bewertungen abgegeben werden, desto stärker beeinflussen einzelne negative Bewertungen die Gesamtbewertung.

Es ist wahrscheinlicher, dass ein unzufriedener Kunde seinen Unmut auf Bewertungsportalen teilt, als ein zufriedener Kunde, der nichts zu bemängeln hat. Daher kann aktives Einholen von Kundenfeedback helfen, ein ausgewogenes Unternehmensbild im Internet zu schaffen und Kunden zu überzeugen und motivieren, Feedback abzugeben. Laut einer Bright Local Studie empfehlen sogar drei von fünf Kunden Unternehmen, mit denen sie gute Erfahrungen gemacht haben, gerne weiter. Ein Grund mehr, proaktiv Bewertungen einzuholen und die Empfehlungsquote zu erhöhen. Wer sich also aktiv um Rezensionen im Internet bemüht, kann schlechter Reputation, die wiederum schädlich für den Umsatz ist, vorbeugen, das Feedback für sich nutzen und auf Kritik der Kunden eingehen.

Beachtet werden sollte jedoch, den Aufwand (des Kunden) zur Abgabe einer Bewertung niedrig zu halten – zum Beispiel sollte keine vorherige Registrierung des Rezensenten notwendig sein. Dazu zählen auch eine einfache und verständliche Bedienbarkeit des (Kunden-)Bewertungssystems, beispielsweise durch Stern- oder Schulnotenvergabe. Welche Möglichkeiten es gibt, unkompliziert Kundenfeedback einzuholen, haben wir auf unserem ProvenExpert-Blog zusammengefasst.

Welche Branchen profitieren von Online-Kundenbewertungen am meisten?

Kundenbewertungen im Internet klingen zunächst vor allem für den E-Commerce (-Shopbetreiber oder -händler) interessant; schon früh etablierten sich Kundenbewertungssysteme für den E-Commerce, u. a. durch eKomi und Trusted Shops. Jedoch bietet sich die Einholung von Kundenmeinungen ausnahmslos für alle Branchen an, unabhängig, ob es sich um einen Online-Dienst oder ein lokales Geschäft handelt. Die Informationseinholung hat im Zeitalter des Web 2.0 erheblich zugenommen: Kunden und Interessenten informieren sich fast ausschließlich online, sei es über Produkte, Dienstleistungen oder Unternehmen. Beim beabsichtigten Kauf vertrauen Kunden auf Empfehlungen und - wie bereits zu Anfang ausgeführt - ist es unmaßgeblich, ob es sich um persönliche Empfehlungen und Bewertungen von Freunden oder von unbekannten Kunden im Netz handelt. Ausgewogene Kundenrezensionen bestimmen die Online-Reputation eines jeden Unternehmens, daher ist es umso wichtiger, aktives Online-Reputationsmanagement zu betreiben.

Aktives Empfehlungsmarketing bietet sich gerade auch für Branchen wie den stationären Handel an - denn laut Studien informieren sich 88 % der Kunden online per Smartphone über lokale Ladengeschäfte und Filialen und jeder Zweite sucht diese innerhalb eines Tages auf. Auch Dienstleister, die nichts zum Verkauf anbieten oder ehrenamtlich arbeiten, sind auf Bewertungsportalen vertreten. Noch ist das Interesse ehrenamtlicher Vereine an Kundenbewertungen zwar überschaubar; dabei könnten genau dieser Branche, die auf Basis unentgeltlicher Arbeit funktioniert, positive Erfahrungsberichte und entsprechendes Empfehlungs- und Onlinemarketing für die Rekrutierung neuer Helfer nutzen.

Warum auch mal eine schlechte Bewertung gut für‘s Geschäft ist

Jeder Kunde ist individuell und hat unterschiedliche Erwartungen oder Ansprüche – dass es also auch mal Unzufriedenheit gibt, gehört zum Unternehmensalltag dazu. Die Angst vor negativen Bewertungen ist allerdings unbegründet: sie schaden einem Unternehmen nämlich nur, wenn falsch mit ihnen umgegangen wird. Laut einer Studie schenken rund zwei von drei Kunden Dienstleistern mehr Vertrauen, wenn sich sowohl positives als auch negatives Feedback zu ihnen finden lässt. Nahezu alle Befragten (95 %) halten ausschließlich positive Rezensionen sogar für gefälscht, manipuliert oder zensiert. Eine ausgewogene Gesamtbewertung ist also authentischer als reine Lobeshymnen.

Es stellt sich hier die Frage, wie man am besten mit negativem Feedback umgeht. Zuallererst sollte dieses keinesfalls unkommentiert stehen gelassen werden – denn das macht auf potentielle Kunden einen schlechten Eindruck. Bewertungen zu kommentieren zeigt, dass sich der Kritik angenommen wird und das Unternehmen bestrebt ist, die Dienstleistung oder das Produkt weiter zu optimieren. Wie man am besten mit negativem Kundenfeedback umgeht, ist ausführlich in diesen Schritten beschrieben.

Kundenbewertungen und -feedback bringen zusammengefasst eine Menge Potential mit sich: Sie machen aktives Empfehlungsmarketing möglich, steigern die Online-Reputation, erhöhen die Aufmerksamkeitsrate und kurbeln so die Umsätze an. Aus Kundenfeedback kann vor allem wertvolle Kritik herausgefiltert werden – so können u. a. die Kosten für Marktforschungsaktivitäten gesenkt werden und das Qualitätsmanagement vorangetrieben werden. Kundenbewertungen sind daher unabdingbar für den Erfolg eines jeden Dienstleisters.
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