Kundenzufriedenheit

Was Kundenzufriedenheit ist, wodurch sie beeinflusst wird und wie man sie messen kann.

Zufriedene Kunden sind ein wichtiger Erfolgsfaktor und das Aushängeschild für jedes Unternehmen. Hält man sich vor Augen, dass die Gewinnung neuer Kunden etwa 5 mal mehr kostet als Maßnahmen zur Bindung bestehender Kunden, und dass in der Regel mehr als zwei Drittel des Umsatzes durch Stammkunden generiert werden, dann ist es nicht übertrieben zu sagen: Zufriedene Kunden sind die „halbe Miete“ für ein erfolgreiches Unternehmen. Die Kundenzufriedenheit ist gleichzeitig ein guter Indikator dafür, wie es um das Qualitätsmanagement in einem Unternehmen bestellt ist und ob Maßnahmen zur Kundenbindung greifen.

Wie und warum beeinflusst Kundenzufriedenheit mein Geschäft?

In Zeiten von Finanzkrise, stagnierenden Märkten und hartem Wettbewerb wird Kundenzufriedenheit immer wichtiger. Denn zufriedene Kunden zählen zu den wichtigsten immateriellen Vermögensbestandteilen eines Unternehmens. Je zufriedener ein Kunden ist, desto wertvoller ist er für ein Unternehmen, und zwar aus folgenden Gründen:

  1. Die Bereitschaft des Kunden zum Wiederkauf bzw. Cross-Buying steigt, was die Umsätze erhöht und die Vertriebskosten senkt.
  2. Zufriedene Kunden empfehlen ein Produkt, Unternehmen oder Dienstleister häufig weiter, was die Kosten für die Neukundengewinnung (z.B. durch Werbung) senkt.
  3. Je zufriedener ein Kunde ist, desto eher wird er bereit sein, einen höheren Preis für Produkte und Dienstleistungen zu zahlen.

Die Zufriedenheit seiner Kunden im Blick zu behalten, lohnt sich aber nicht nur aus Gründen der Umsatzsteigerung und Kostensenkung. Ein unzufriedener Kunde kann einem Unternehmen nämlich erheblich schaden, und zwar nicht in erster Linie durch Umsatzverlust aufgrund ausbleibender Wiederkäufe und Weiterempfehlungen. Im Gegenteil: Studien haben gezeigt, dass unzufriedene Kunden nicht immer sofort abwandern, sondern teilweise auch über Jahre hinweg immer wieder Produkte kaufen, mit denen sie unzufrieden sind, oder aus Bequemlichkeit bei einem Telefonanbieter bleiben, obwohl sie eigentlich wechseln wollen.

Doch gerade diese Konstellation ist für Unternehmen langfristig weit fataler, als ein früh verlorener Kunde. Denn unzufriedene Kunden berichten viel häufiger über ihre Erfahrungen mit Produkten und Dienstleistungen als die zufriedenen – und je länger ihre Unzufriedenheit andauert, desto länger bedeutet das „negative PR“. Dadurch entsteht ein doppelter Schaden: Zum einen durch ausbleibende Weiterempfehlungen, zum anderen durch den Verlust potentieller Kunden, die von der schlechten Erfahrungen anderer abgeschreckt werden. Nicht zuletzt kann dadurch auch das Image eines Unternehmens Schaden nehmen und folglich der Umsatz sinken. Die Reichweite solch negativer Werbung sollte dabei nicht unterschätzt werden, denn mit zunehmender Beliebtheit von Bewertungsportalen erreicht sie ein immer größeres Publikum.

Was ist Kundenzufriedenheit?

Wie klar geworden ist, dient Kundenzufriedenheit keinem Selbstzweck, sondern ist Mittel zum Zweck. Eine hohe Kundenzufriedenheit steigert die Kundenbindung und die Kundenbeziehung und damit den Wert eines Kunden für das Unternehmen. Aber wann ist ein Kunde zufrieden? Einfach gesagt: Wenn seine Erwartungen erfüllt werden.

Kundenzufriedenheit ergibt sich aus einer positiven Beurteilung eines Produktes oder einer Dienstleistung. Dabei vergleicht der Kunde die Erfahrungen, die er mit einer Dienstleistung oder einem Produkt gemacht hat (Ist-Leistung), mit seinen Erwartungen an das Produkt oder die Dienstleistung (Soll-Leistung). Bleiben die Erfahrungen hinter den Erwartungen zurück, wird der Kunde sehr wahrscheinlich unzufrieden sein. Der Grad seiner Unzufriedenheit hängt wiederum davon ab, wie sehr Erfahrungen und Erwartungen negativ voneinander abweichen. Wenn hingegen die Kundenerwartungen mit den tatsächlich gemachten Erfahrungen übereinstimmen, entsteht Zufriedenheit. Ist- und Soll-Leistung decken sich in diesem Fall.

Doch „einfache“ Kundenzufriedenheit (Ist-Leistung = Soll-Leistung) reicht noch lange nicht für eine nachhaltige und wertvolle Kundenbindung. Erst, wenn die Kundenerfahrungen die Erwartungen übertreffen, also positiv davon abweichen, wird er ein sehr zufriedener oder gar begeisterter Kunde sein, der Produkte wiederholt kauft (Wiederholungskäufer) oder einen Dienstleister erneut in Anspruch nimmt und weiterempfiehlt.

Was hat Einfluss auf die Kundenzufriedenheit?

Wenn Kundenzufriedenheit das Resultat eines Vergleichs zwischen Kundenerwartungen und Kundenerfahrungen ist, wodurch werden diese dann beeinflusst? Was also hat Einfluss auf die Kundenzufriedenheit?

Die Erfahrungen (Ist-Leistung), die ein Kunde mit einem Produkt oder einer Dienstleistung macht, beinhaltet die Gesamtheit von Nutzwert und Bedürfnisbefriedigung, die der Kunde aus einem Produkt oder einer Dienstleistung zieht. Faktoren, die den Nutzwert und die Bedürfnisbefriedigung beeinflussen, sind in erster Linie die tatsächliche Produktqualität (Verarbeitung, Material, Verpackung, Handhabung, Funktionalität etc.) bzw. die Dienstleistungsqualität (Beratung, Umsetzung, Kosten/Nutzen etc.). Aber auch der Kundenservice oder das Verhalten des Unternehmens und seiner Mitarbeiter, zum Beispiel im Garantiefall, haben Einfluss darauf, wie der Kunde seine Erfahrung erlebt und beurteilt. Die für die Beurteilung der Ist-Leistung herangezogenen Erfahrungen beziehen sich also nicht nur auf einen kurzen Zeitraum unmittelbar nach dem Kauf eines Produktes oder einer Dienstleistung, sondern meist auf die gesamte Nutzungs- bzw. Bestandsdauer.

Die Beurteilung der Erfahrungen erfolgt dabei nicht im luftleeren Raum. Die Leistungserwartungen bilden den Maßstab, an dem die gemachten Erfahrungen gemessen werden. Solche Leistungserwartungen sind von Person zu Person unterschiedlich, also individuell verschieden und subjektiv, weshalb die Anforderungen für Kundenzufriedenheit nur bis zu einem bestimmten Grad objektivierbar und verallgemeinerbar sind. Es gibt aber so etwas wie den kleinsten gemeinsamen Nenner, das heißt Faktoren, die für die Mehrheit der Kunden relevant sind.

Dazu zählen Grundanforderungen wie Pünktlichkeit, Verlässlichkeit oder Ehrlichkeit. Diese „Basics“ werden von der Mehrheit der Kunden vorausgesetzt und als selbstverständlich betrachtet. Fehlen sie, kann Kundenzufriedenheit erst gar nicht entstehen.

Um beim Kunden Zufriedenheit hervorzurufen, müssen jedoch weitere Leistungsanforderungen erfüllt werden. Wie diese genau aussehen, ist von Kunde zu Kunde verschieden. Zu den häufigsten Faktoren, die die Leistungserwartungen an Produkte oder Dienstleistungen beeinflussen, gehören:

  • Werbeversprechen/Produktversprechen
  • Verkaufs- und Beratungsgespräche
  • Produktdesign
  • Packaging
  • Produktart bzw. Dienstleistungsart
  • bisherige Erfahrungen mit den selben oder ähnlichen Produkten bzw. Dienstleistungen
  • Unternehmensimage und/oder Produktimage
  • Preis(-politik)
  • Empfehlungen von Freunden und Bekannten
  • Bewertungen, Erfahrungsberichte, Kundenempfehlungen und Rezensionen im Internet
  • eigene Bedürfnisse
  • emotionale Stimmungen und Gefühle

Werden die Leistungsanforderungen nicht erfüllt, entsteht Unzufriedenheit. Werden sie erfüllt, ist der Kunde mäßig zufrieden. Das Produkt oder die Dienstleistung werden dann zwar als positiv, aber nicht als herausragend beurteilt – und damit als ersetzbar wahrgenommen. Werden die Leistungsanforderungen hingegen übererfüllt, steigern sie die Kundenzufriedenheit und Kundenbindung.

Das zur Begeisterung fehlende I-Tüpfelchen sind diverse Zusatzleistungen und Geschenke. Solche Begeisterungsanforderungen werden vom Kunden nicht erwartet, weshalb in der Regel keine Unzufriedenheit entsteht, wenn sie fehlen. Werden sie erfüllt, dann können sich Unternehmen oder Dienstleister positiv gegenüber Wettbewerbern positionieren und hervorstechen. Zur Erinnerung: Kunden sind häufig erst ab der Schwelle zur Begeisterung bereit, Produkte oder Dienstleistungen erneut zu kaufen oder weiterzuempfehlen.

Der Wert eines Kunden erhöht sich also mit seiner Zufriedenheit – und die lässt sich fast immer steigern. Dafür muss man aber wissen, wo beim Kunden der Schuh drückt, ob es Schwachpunkte und Potentiale gibt und was die eigenen Stärken und Kompetenzen aus Kundensicht sind.
Wer nicht ständig im Gespräch mit dem Kunden ist, hat am Markt bald nichts mehr zu sagen.
Horst Skoludek / ehemaliger Vorstandssprecher der Carl-Zeiss-Stiftung

Wie lässt sich Kundenzufriedenheit messen?

Wie erfährt man nun, ob Kunden mit den eigenen Services oder Produkten zufrieden sind? Durch eine Kundenzufriedenheitsmessung bzw. Kundenzufriedenheitsanalyse. Hierfür gibt es unterschiedliche Mess-, Erhebungs- und Auswertungsmethoden. Welche Methode gewählt wird bzw. zur Verfügung steht, hängt unter anderem davon ab, wie viel Zeit, Geld und personelle Ressourcen investiert werden sollen oder können. Auch die Branche, Größe oder Geschäftsform eines Unternehmens oder Dienstleisters sind entscheidend. Verfügt ein Unternehmen zum Beispiel über einen eigenen Kundendienst, können die hier eingehenden Kundenbeschwerden, Fragen, Rückmeldungen oder Wünsche in die Kundenzufriedenheitsanalyse und das Beschwerdemanagement einfließen. Ein Ein-Mann-Unternehmen hat diese Möglichkeit in der Regel nicht.

Eine bewährte und weit verbreitete Methode der Kundenzufriedenheitsmessung ist die offene Kundenbefragung. Hierfür werden Kunden persönlich, telefonisch oder schriftlich zu Ihrer Zufriedenheit befragt; entweder in analoger Form, z.B. mittels Papier-Fragebogen, oder digital, z.B. per E-Mail oder Online-Umfragen im Internet. Ziel und Urheber der Befragung werden dabei offengelegt. Für die Konzeption und Durchführung einer solchen Kundenbefragung kann entweder ein Marktforschungsinstitut bzw. andere externe Dienstleister beauftragt oder die Kundenzufriedenheit komplett in Eigenregie gemessen werden.

Beide Varianten haben Vor- und Nachteile. Ein Marktforschungsinstitut zu beauftragen ist sicher eine bequeme und qualitativ hochwertige Lösung, um die Zufriedenheit seiner Kunden zu ermitteln - aber dafür auch deutlich preisintensiver, als eine Befragung selbst durchzuführen. Aus diesem Grund entscheiden sich besonders häufig kleine und mittelständische Unternehmen, Dienstleister und Selbständige, die Zufriedenheit ihrer Kunden selbst zu messen oder sie sehen ganz davon ab.

Wer selbst eine eigene Kundenbefragung ausarbeiten und durchführen will, muss sich über den zeitlichen und personellen Aufwand im Klaren sein. Eine qualitativ hochwertige und zielführende Kundenbefragung lässt sich nicht einfach aus dem Ärmel schütteln, sondern bedarf genauer Planung. Denn Kundenbefragungen müssen bestimmte (wissenschaftliche) Kriterien erfüllen und brauchen klare Ziele, damit ihre Ergebnisse valide und aussagekräftig sind. Besonders bei der Entwicklung eines eigenen Fragenkataloges gibt es einige Fallstricke zu beachten, damit die Ergebnisse der Befragung nicht etwa durch suggestive oder nicht zielführende Fragen verfälscht und damit unbrauchbar werden. Zum Anderen müssen organisatorische und technische Aspekte bei der Umsetzung und Durchführung einer Befragung bedacht werden. Soll eine Kundenumfrage etwa mittels digitaler oder online-gestützter Methoden durchgeführt werden, muss geklärt werden, mit welcher Software die Umfrage erstellt oder wie sie auf der eigenen Webseite eingebunden wird. Auch der zeitliche Aufwand für die Auswertung der Umfragen sollte nicht unterschätzt werden. Es gibt also viel zu bedenken und zu berücksichtigen. Wurde im Unternehmen noch nie eine Kundenzufriedenheitsmessung durchgeführt, fehlt hierfür möglicherweise das Know-how, das erst erarbeitet oder teuer eingekauft werden muss.

Wer kein Marktforschungsinstitut beauftragen möchte oder wem das Know-how und die Ressourcen zum Erstellen einer eigenen Kundenbefragung fehlen, dem bietet ProvenExpert.com eine weitere Möglichkeit der Kundenzufriedenheitsmessung: Die Befragung mittels kompetenzbasierter Online-Umfragen. Diese basiert auf „digitalen Fragebögen“ bzw. Vorlagen für Umfragen, die sich mittels Modulsystem individuell anpassen und zusammenstellen lassen, ohne dass Kenntnisse über die Konzeption von Kundenbefragungen erforderlich sind. ProvenExpert ermöglicht damit eine fundierte Kundenzufriedenheitsmessung, die kostenlos bzw. sehr preiswert durchgeführt werden kann.

Monitoring: Einmal Kundenzufriedenheit messen und gut?

Kundenzufriedenheit unterliegt einem ständigen Wandel. Aus diesem Grund ist es nicht ausreichend, einmalig eine Kundenzufriedenheitsanalyse durchzuführen und diese dann als ewig währenden Status quo zu betrachten. Die Ursachen für eine Veränderung der Kundenzufriedenheit müssen nicht immer zwangsläufig auf Unternehmensseite gesucht werden, aber für Unternehmen ist es wichtig, diese Ursachen zu kennen, um gegensteuern zu können.

Daher sollten Kunden und auch Stammkunden regelmäßig zu Ihrer Zufriedenheit befragt werden. Ein solches Monitoring der Kundenzufriedenheit hat nicht nur den Zweck, die Ursachen von Unzufriedenheit zu identifizieren, sondern auch, diese möglichst früh zu erkennen. In diesem Sinne ist eine Kundenzufriedenheitsanalyse immer auch eine präventive Maßnahme der Qualitätssicherung.

Kundenbefragungen bieten darüber hinaus die Chance, Kundenwünsche besser und systematischer zu erfassen, die Produkt- bzw. Dienstleistungsqualität nachhaltig zu verbessern und eine kundenorientierte Produktentwicklung vornehmen zu können.
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