Satisfação do cliente

Em tempos de crise financeira, de estagnação do mercado e de forte concorrência, a satisfação dos clientes torna-se cada vez mais crucial para o sucesso das empresas. Os clientes satisfeitos são um dos activos mais importantes de qualquer empresa e, quanto maior for a satisfação do cliente, mais valioso ele ou ela é para a empresa:

1. Os clientes satisfeitos têm maior probabilidade de repetir as compras e de efetuar compras cruzadas, o que resulta num aumento das receitas e numa redução dos custos de vendas.
2. Os clientes satisfeitos também fazem frequentemente recomendações de produtos e serviços, o que reduz o custo de aquisição de novos clientes (por exemplo, através de publicidade).
3. Por último, quanto mais satisfeito estiver um cliente, mais disposto estará a pagar preços mais elevados pelos produtos e serviços.

No entanto, a satisfação do cliente não tem apenas a ver com o aumento das receitas e a redução dos custos. Os clientes insatisfeitos podem ser extremamente prejudiciais para uma empresa, e não apenas porque resultam em perda de receitas ou em taxas mais baixas de repetição de compra ou de recomendação. De facto, estudos demonstraram que os clientes insatisfeitos, por vezes, permanecem com uma empresa ou prestador de serviços durante anos, continuando a comprar produtos e serviços com os quais não estão satisfeitos por conveniência ou preguiça.

Mas, com o tempo, é precisamente esta situação que pode ser muito mais fatal para as empresas do que os clientes que abandonam o barco imediatamente. A razão para isso é que os clientes insatisfeitos são muito mais vocais sobre as suas experiências do que os seus homólogos satisfeitos. E quanto mais tempo durar a sua insatisfação, mais tempo durarão estas "campanhas de relações públicas" negativas. Os danos resultantes são duplos: a falta de recomendações a favor dos produtos ou serviços de uma empresa e a perda de potenciais clientes que se assustam com as experiências negativas de outros. Até porque isto pode prejudicar a imagem pública de uma empresa e ter um impacto negativo nas receitas. O poder e o alcance do feedback negativo não devem ser subestimados. Com a crescente popularidade das plataformas de avaliação de clientes , os clientes insatisfeitos têm o poder de influenciar as opiniões de um público cada vez maior de potenciais clientes.

Obviamente, a satisfação do cliente não é um fim em si mesmo - é um meio para atingir um fim. Um elevado nível de satisfação dos clientes aumenta o seu empenhamento nos seus produtos ou serviços e melhora as relações com os clientes. Os seus clientes são muito mais valiosos para a sua empresa quando estão satisfeitos. Então, como é que se consegue a satisfação do cliente? Em termos simples: os clientes ficam satisfeitos quando as suas expectativas são satisfeitas.

A satisfação do cliente ocorre quando os seus clientes têm uma opinião positiva sobre os seus produtos ou serviços. O cliente compara a sua experiência de um produto ou serviço (o seu desempenho efetivo) com as suas expectativas em relação ao mesmo (desempenho pretendido). Se as suas expectativas não forem satisfeitas, o cliente ficará muito provavelmente insatisfeito. O nível de insatisfação depende do grau de contraste entre as expectativas e a experiência efectiva. Em contrapartida, se o produto ou serviço corresponder às expectativas do cliente, o resultado é a satisfação. Neste caso, o desempenho real e o desempenho pretendido estão ao mesmo nível.

Mas esta forma simples de satisfação do cliente (desempenho efetivo = desempenho pretendido) não é suficiente para uma retenção duradoura e valiosa dos clientes. Níveis elevados de satisfação, ou mesmo de entusiasmo por um produto ou serviço, exigem que a experiência do cliente exceda as suas expectativas. Só então os clientes estarão dispostos a fazer compras repetidas ou a recomendar um prestador de serviços a outras pessoas.

Assim, se a satisfação do cliente resulta da relação entre as expectativas do cliente e o desempenho real do produto ou serviço, como é que se pode influenciar estes factores? Por outras palavras, como é que se influencia a satisfação do cliente?

A experiência do cliente com um produto ou serviço (o seu desempenho efetivo) engloba a totalidade da capacidade do produto ou serviço para fornecer utilidade e satisfazer as necessidades do cliente. Os factores que influenciam predominantemente a utilidade e a satisfação das necessidades são a qualidade do produto (artesanato, materiais, embalagem, facilidade de utilização, funcionalidade, etc.) ou do serviço (consulta, implementação, custos/benefícios, etc.). No entanto, a experiência do cliente também é afetada pela qualidade do serviço ao cliente e pela forma como a empresa e os seus funcionários se comportam - por exemplo, quando se trata de casos de garantia. A experiência do cliente relativamente ao desempenho efetivo de um produto ou serviço não se limita a um curto período de tempo imediatamente a seguir à compra, mas reflecte todo o período de utilização.

A experiência de um cliente com um produto ou serviço não está contida num vácuo. As suas expectativas de desempenho constituem o padrão em relação ao qual as suas experiências são medidas. As expectativas de desempenho diferem de pessoa para pessoa, pelo que os requisitos para a satisfação do cliente só podem ser objetivamente definidos e generalizados até certo ponto. Existem, no entanto, certos factores comuns que são relevantes para a satisfação da maioria dos clientes.

Necessidades básicas como a pontualidade, a fiabilidade e a honestidade também são importantes. Estes requisitos mínimos são óbvios para a grande maioria dos clientes. Se faltarem, não há base sobre a qual se possa construir a satisfação do cliente.

Mas, na verdade, gerar a satisfação do cliente exige que outros requisitos de desempenho também sejam cumpridos. Estes diferem de cliente para cliente. Os factores mais comuns que influenciam as expectativas dos clientes em relação ao desempenho de um produto ou serviço são

• Promessas de publicidade/promessas de produto
• Apresentações de vendas e sessões de consulta
• Conceção do produto
• Embalagem
• Tipo de produto e de serviço
• Experiências anteriores com produtos ou serviços iguais ou semelhantes
• A imagem pública da empresa ou dos produtos
• Determinação de preços (política)
• Recomendações de amigos e conhecidos
• Classificações, relatórios, recomendações de clientes e críticas online
• Necessidades pessoais
• Estado emocional e humor

Se os requisitos de desempenho do cliente não forem cumpridos, o resultado é um cliente insatisfeito. E se os requisitos forem cumpridos, o cliente ficará moderadamente satisfeito. O produto ou serviço será visto favoravelmente, mas não será visto como excecional, podendo, por isso, ser substituído por outro produto ou serviço. No entanto, se as expectativas do cliente forem excedidas, a satisfação e a retenção aumentarão.

Os serviços extra e as ofertas são a cereja no topo do bolo para os clientes satisfeitos. Estes extras atractivos não são esperados pelo cliente, pelo que não têm um impacto negativo na satisfação do cliente se uma empresa ou prestador de serviços não os tiver. No entanto, se forem fornecidos, criarão entusiasmo no cliente e uma empresa ou prestador de serviços poderá posicionar-se favoravelmente em relação à concorrência. Lembrete: muitas vezes, os clientes não estão dispostos a fazer compras repetidas ou a recomendar produtos e serviços até que o limiar do entusiasmo do cliente tenha sido ultrapassado.

O valor de um cliente aumenta de acordo com o seu nível de satisfação - e há sempre espaço para melhorias. Por isso, é importante ser capaz de descobrir como pode melhorar do ponto de vista do cliente, quais são os seus pontos fortes e fracos e quais os potenciais de crescimento que estão à espera de ser aproveitados.

Então, como é que se pode saber se os clientes estão satisfeitos com os seus produtos ou serviços? Medindo e analisando a satisfação dos clientes. Existem vários métodos para o fazer, e os métodos específicos utilizados por qualquer empresa ou prestador de serviços dependerão da quantidade de tempo, dinheiro e recursos pessoais investidos. O sector em que a empresa se insere, a dimensão da empresa e o tipo de negócio também desempenham um papel decisivo na forma como a satisfação do cliente é medida. Se, por exemplo, uma empresa emprega a sua própria equipa de serviço ao cliente, poderá incorporar as reclamações, perguntas, feedback e pedidos recebidos na sua análise de satisfação do cliente e no seu sistema de gestão de reclamações do cliente. As empresas com uma só equipa normalmente não têm esta opção.

Um método comprovado e muito popular para medir a satisfação do cliente é um inquérito aberto. Com este método, os clientes são convidados pessoalmente, por telefone ou por escrito a dar feedback sobre o seu nível de satisfação. Podem ser utilizados tanto inquéritos analógicos (por exemplo, questionários em papel) como digitais (por exemplo, correio eletrónico, inquéritos em linha). O objetivo do inquérito, bem como o seu autor, são divulgados. Existem institutos de estudos de mercado e outros prestadores de serviços externos que podem criar este tipo de inquéritos para si, mas também pode medir facilmente a satisfação dos clientes por si próprio.

Cada opção traz consigo um conjunto único de vantagens e desvantagens. Confiar o seu inquérito a um instituto de estudos de mercado é uma forma conveniente de obter dados de alta qualidade sobre a satisfação do cliente, mas é uma abordagem muito mais dispendiosa do que fazê-lo por si próprio. Por esta razão, muitas pequenas e médias empresas, prestadores de serviços e freelancers optam por medir eles próprios a satisfação do cliente ou decidem simplesmente não o fazer.

Se estiver interessado em criar e publicar o seu próprio inquérito aos clientes, é importante perceber primeiro a quantidade de tempo pessoal e energia necessários para o fazer. Um inquérito de alta qualidade com perguntas específicas não é algo que se possa simplesmente tirar da manga - requer um planeamento preciso. Os inquéritos destinados a medir a satisfação do cliente têm de cumprir determinados critérios (apoiados pela investigação) e ter objectivos claros para que os resultados sejam válidos e significativos. Especialmente quando se trata de desenvolver os seus próprios questionários, há certas armadilhas que devem ser tidas em conta para evitar a produção de informação tendenciosa - e, portanto, inutilizável - com perguntas sugestivas ou não produtivas. Para além disso, há também aspectos organizacionais e técnicos que devem ser tidos em consideração. Por exemplo, se quiser lançar um inquérito em linha, tem de decidir que software vai utilizar para criar o inquérito e como o vai integrar no seu sítio Web. O tempo necessário para analisar os resultados do seu inquérito também não deve ser subestimado. Há muitos aspectos que têm de ser tidos em conta. As empresas que nunca realizaram inquéritos aos clientes precisam de ganhar experiência através de um processo de tentativa e erro - ou gastando muito dinheiro para que alguém o faça por elas.

A ProvenExpert.com oferece uma terceira opção para aqueles que preferem não pagar preços altos para ter um instituto de pesquisa de mercado realizando pesquisas para eles, bem como para aqueles que simplesmente não têm o conhecimento necessário para criar sua própria pesquisa e obter os resultados que precisam: pesquisas on-line baseadas em competências. Essa abordagem utiliza questionários digitais customizáveis e modelos que não requerem experiência ou conhecimento especializado para serem criados. Com a ProvenExpert, criar e publicar pesquisas para coletar dados sólidos sobre a satisfação do cliente é fácil e acessível.